以客户为中心--华为IPD变革系列之四

admin

大IPD范围：从产品需求到产品实现

大IPD三条主流程：

• 市场管理流程MM
• 需求管理流程OR
• 小IPD：从产品定义到产品实现
  

前几篇和大家分享了IPD的变革历程、流程框架以及需求管理的介绍，那么今天我我们再沿着需求管理继续，今天继续讲需求管理的一些关键点。需要再次强调的是，需求管理本身就是一个端到端的流程，要从客户需求来，到满足客户需求结束。

需求管理OR

首先，收集什么样的需求。

举例来说，我们要换一个手机，我们的需求包含什么？仅仅是一部手机吗？其实并不是。我们考虑的因素可以用下面这个模型来概括，这个模型本质上是结合前面和大家介绍的$APPEALS模型来设计的，功能、性能、包装和价格都是最基础的，我们买手机或者其他产品一定还会考虑购买是否方便、售后服务是否有保障，什么时候能发货，保修是多久、其他客户是怎么评价的（未上市产品不涉及）等等。

那么我们产品开发时就不能仅仅是考虑产品本身了，要结合客户需求用$APPEALS模型，再加上竞争分析来考虑产品规划和开发的目标，本质上是要结合自己的目标市场/目标客户群使用要开发产品的应用场景来进行产品的规划和开发。这些需求汇总起来就是产品包（Offering），我们要给客户提供的是一个完整的产品包交付，这也是OR（Offering Requirement）名称的由来。

其次，收集需求都有哪些方式？

当然，这里面的东西只能参照，而且根据所处行业及公司业务是2B还是2C，还是会有一些不同。

第三，我的客户是谁？ 如果你是一个直接面对消费者的企业，那么你的客户就是你定位的消费群体以及实际消费你的产品的消费者。那么如果你是一家不直接面对消费者的公司，你的客户到底是谁呢？比如你是通过渠道销售的，比如你是直接卖给半成品或者成品生产方的，你的客户到底是谁？这个问题大家可以思考一下先。 因为需求的收集都是需要有特定对象的，我们要根据不同的目标客户来进行需求收集途径的策划。

第四，这么多需求，需求质量如何控制？ 我们先来看一个经典案例：

一个邻居老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道： “苹果怎么样啊”？商贩回答说： “你看我的苹果个不但大而且还保证很甜，特别好吃”。

老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道： "你的苹果怎么样？ "

第二个商贩答： “我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？ ”

“我要买酸一点儿的。”老太太说。

“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？ ”

“来一斤吧。”

老太太买完苹果又继续在市场中逛，好像还要再买一些东西。这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的苹果怎么样”？

这个商贩说： “我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？ ”

老太太说： “我想要酸一点儿的。”

商贩说： “一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”

老太太说： “我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”

商贩说： “老太太您对儿媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？ ”

“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。

商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其他水果： “橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。”

“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”

“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的保证新鲜，您媳妇要是吃好了，您再来。”

“行。”老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。

三个商贩同样是卖水果，但结果却大相径庭，本质上来说是对客户需求的理解和把握不同。我们对第三个商贩的成功来分析下其背后的逻辑。

• 首先，理解客户的需求（酸一点的）以及需求产生的原因（儿媳妇怀孕了），需求理解地越充分，越能够提供/开发出满足客户需求的产品。这也是第二个商贩和第三个商贩的区别。
• 其次，根据挖掘的客户需求，转化为相应的产品特性来开发/提供产品。案例的销售过程中则是根据客户需求来匹配产品特性，然后针对性地给客户推荐产品以达成销售。如果特性能够满足甚至超越客户预期则更能让客户购买，案例中基于怀孕的需求以及隐性的老太太想抱孙子的需求都被挖掘出来，有效促进了老太太购买（满足客户需求）甚至是多买产品（超越客户需求）。这里用到了前面和大家分享到的卡诺模型。
  

那么我们如何去控制需求的质量，质量管理大师Philip Crosby说，质量的定义就是符合要求。要控制和提高质量，必须要先明确要求/标准，没有标准质量也就无从谈起。再引用下华为轮值董事长徐直军的话来说，任何业务都是要追求质量的，质量要求必须跟随业务流构筑在流程中。

下面是需求提交的模板，我们要杜绝一句话需求，以免导致因曲解或遗漏客户需求进而导致的研发损失以及客户不满意。

第五，需求管理的组织如何设置？

我们上一篇已经和大家分享了需求管理要统一提交给需求分析团队（RAT）来进行管理，公司到底在组织上怎么运营？下图就是一个比较成熟的公司的组织设计。

IPD有裁剪规则，同样需求管理也要进行适配：

• 如果我们的公司规模较小，可以把RAT和RMT进行合并
• 如果规模中等但产品系列较多，可以设置一个RMT和按产品设置多个RAT
  

核心职责说明：

• PL-RMT：负责产品线的OR推行工作，以及产品线需求的分发和管理监控，并代表本产品线负责跨产品线需求的协调。
• RAT：需求的收集、分析、挖掘和分发
• CCM：负责销售项目投标阶段至交付阶段的客户需求承诺管理